Uno de los grandes desafíos que tienen las empresas es CONECTAR con su mercado. Cuando un negocio es nuevo, está dispuesto a experimentar y contrastar las mejores oportunidades de enganche con los clientes y desarrollar estrategias que asegure un “crecimiento sostenido”. Conforme las empresas se vuelven más grandes y sus servicios más “estandarizados”, la magia suele desaparecer y la relación comercial se empieza a “transaccionalizar”. Ante esta situación, los negocios necesitan definir nuevamente el concepto de “experiencia de cliente” y por ello agruparlos nuevamente en función a sus nuevas expectativas. Este proceso de “desaprendizaje comercial”, por lo general, termina con nuevos criterios de segmentación, más afines a las razones de “demanda del producto y servicio” y no de acuerdo con los “criterios de la oferta”. En definitiva, los segmentos comerciales se especializarán y se enfocarán en desarrollar una sensación “única de la experiencia”. A esta estrategia se le conoce como la MICROSEGMENTACIÓN.
La microsegmentación comercial permite a las empresas optimizar sus recursos y esfuerzos de marketing enfocando su propuesta de valor en segmentos más prometedores, generando oportunidades clave como las siguientes: Precisión para Personalizar: aplicar la estrategia de microsegmentación permite que los productos se adapten a las necesidades de los clientes según el segmento, potenciando su fidelidad.
Eficiencia: En lugar de trabajar bajo un esquema de “talla única”, se construirán mensajes para los distintos segmentos, maximizando la eficiencia y descubriendo los segmentos más prometedores.
Nuevas Oportunidades de Mercado: Es posible descubrir necesidades no atendidas que se pueden complementar con nuevos servicios o mejorando los actuales, generando espacios de crecimiento para el negocio.
Diferenciación Competitiva: Las ofertas diferenciadas y personalizadas son difíciles de replicar por la competencia, permitiendo que la empresa destaque y genere ventajas sostenibles.
Mejor Retención Comercial: la microsegmentación incluye una mejora natural de las estrategias de retención de los clientes, reduciendo las tasas de abandono.
Gracias a la tecnología y a la inteligencia artificial, en la actualidad, existen em- presas como Netflix que aplican la microsegmentación para que, analizando patrones de visualización, calificaciones y preferencias individuales, segmenten grupos de suscriptores, proponiéndoles contenido para mejorar la experiencia en la plataforma. Por otro lado, compañías mas tradicionales como Coca Cola, micro segmentan para enfocar sus mensajes comerciales según el mercado potencial al que se quieren dirigir; por ejemplo, Coca Cola Zero para los preocupados por el azúcar, Coca Cola Light principalmente para el público femenino y Coca Cola Life para ofertar una opción más natural.
En resumen, sea por el uso de algoritmos o para fines de contenido y comunicación al mercado; entre otros, la microsegmentación tiene como fin incrementar la satisfacción del cliente, renovar su apuesta por el producto, fidelizarlo y descubrir nuevas oportunidades de mercado.
(*) Gerente General de BLANCO Sociedad Administradora de Fondos S.A.C. y miembro del Directorio de la UPAL. Es Contador Público Colegiado y Máster en Banca y Finanzas
