Mes del orgullo, marcas y redes sociales: ¿silencio o reflexión?

El mes del orgullo es ciertamente una época sensible para las marcas, con años anteriores siendo marcados por tanto buenas campañas, esas que conectan empáticamente con la celebración, como otras malas, aquellas acusadas de “rainbow-washing” o de aprovecharse del momento para generar click-bait o atracción por parte de los usuarios, sin estar verdaderamente comprometidos más allá de la imagen del perfil con la bandera LGBTQ+.

Desde SAMY Alliance hemos realizado una escucha en redes sociales y medios de comunicación digitales para evaluar cómo se vivió en internet la celebración del Orgullo 2023. Se estudiaron plataformas de redes como Twitter, Facebook, Youtube e Instagram, portales de noticias y similares en Latinoamérica, con foco en Argentina, Chile, México, y Colombia. Al realizar la comparativa entre 2022 y 2023, la sorpresa han sido los resultados:

• En 2022, las menciones realizadas en internet al tópico del “Mes del Orgullo” fueron, en total, 11.4 mil
• En 2023, las menciones bajaron un 70%, siendo en total 3.5mil menciones.

Esta discrepancia ha sido, por lo menos, llamativa, y nos ha llevado a reflexionar qué ha sucedido en esta ocasión a nivel internacional no solo con la atención de las marcas sino con la valoración de las personas; de hecho nuestra investigación, también realizada en España (donde se celebra uno de los festivales del Orgullo más famosos de Europa), arrojó resultados similares, con una conversación y presencia de marcas 50% menor al 2022.

Entonces, ¿qué ha sucedido durante el mes del orgullo del 2023?

Aunque las marcas sí han hecho campañas dedicadas al orgullo, y algunas siendo destacadas por su ejecución, creatividad y empatía, los resultados siguen siendo claros: las redes han callado, y la pregunta es por qué.

En este momento, se cruzan dos teorías de abstención: una por normalización motivada por la propia comunidad, y otra por miedo a la reacción mediática.

La primera, es que en estos últimos años se ha recriminado a las marcas o incluso a determinadas personas buscar aprovecharse de esta fecha conmemorativa; y que en vez de luchar por la igualdad de los derechos LGTBQ+, buscan solo la atención mediática, sin pretender cambios reales. En estos casos, la comunidad hablaba sobre que poner la bandera del orgullo únicamente no era participar en coherencia ni una acción real, y que era mejor dejar el espacio y plataformas a quienes actúan por los verdaderos protagonistas: la comunidad queer.

Algunas marcas como Amazon, Apple e incluso Google, así lo han hecho, y se abstuvieron incluso de cambiar el logo por la versión con la bandera del orgullo, acción que ha sido puntualizado por medios en redes, pero, de hecho, no ha sido recriminado por los usuarios el no participar, lo que indica que puede haber una normalización del evento que ha llevado a las marcas a entender que no tienen porqué estar presentes en toda acción y que pueden permitirse no involucrarse, sin perjudicarse ni a sí mismas ni a la comunidad.

La otra teoría, algo más polémica, es que la razón por la que las marcas se están absteniendo de participar de cualquier forma en redes es por miedo al escarnio público si no lo hacen lo “suficientemente” bien. Así como hay versiones del greenhushing, donde las empresas buscan callar los esfuerzos medioambientales para no ser expuestos a la agresión, pareciera ser que hay un miedo similar en tomar participación en esta causa social, y quizás es el nacimiento del pinkhushing o rainbowhushing.

En el estudio The New ConZumer Journey se habla de que una de las características más notables de la Gen-Z, la que predomina el mercado actualmente, es que las marcas se involucren activamente con las acciones morales que son relevantes para ellos, y esto se evidencia en datos como:

• El 71% de los consumidores Z espera que las marcas promuevan la diversidad y la inclusión en su publicidad online.
• El 70% confía más en las marcas que representan una auténtica diversidad en sus anuncios.
• El 49% ha dejado de comprar a una marca que no representaba sus valores.
• Es 2 veces más probable que los consumidores compren o utilicen una marca que apoye realmente a la comunidad LGBTQ.
• El 70% de las personas que no son LGBTQ quieren que las empresas muestren su apoyo público: mejorando políticas de contratación, publicidad y patrocinios.

Por lo que puede parecer extraño que, si el involucrarse es algo tan relevante para las comunidades, se decida no participar en la festividad pero, en aras a respetar los deseos de las comunidades que prefieren la honestidad y transparencia antes que la falsa empatía, esta abstención puede ser incluso más consciente y menos problemática.

Con un sentimiento positivo predominante, y el negativo asociado únicamente a política, queda abierta la duda de qué ha sucedido este año en las redes sociales que un hito tan relevante como el MADO en España y el Mes del Orgullo ha pasado casi desapercibido; aún así, las demás teorías no terminan de coordinarse con los hechos, y los resultados de la investigación arrojaron conclusiones similares para otros mercados como es el latinoamericano, por lo que pareciera ser que, simplemente, se normalizó el Pride; los usuarios conectarán con las marcas que efectivamente hagan esfuerzos por fuera del marketing para solventar sus necesidades, queda por ver cuán afectadas serán las que no se sumen a la celebración.